【研究报告内容摘要】
在线教育底层逻辑 属 互联网渗透率提升的后期品种。回顾通信技术代际变化,消费互联网行业的内容形态、用户行为、交互方式随之变化。基于时代发展脉络思考:2g、3g、4g 时代,分别有不同互联网细分行业爆发,逻辑均为技术支持下渗透率提升。教育作为一个吃流量、重服务的行业,类似于生鲜、电商直播,受益于 4g 末,行业 15年起步,18年加速,预计 5g 技术下爆发。
非核心需求 具有 巨大挖掘空间。根据教培四象限理论,在线大班服务于非核心k12用户需求。通过 chfs 中国家庭金融调查数据,结合教培产品价格和家庭教育支出能力,进一步区分不同线级城市的核心需求和非核心需求。结论:
非核心需求的学生总计约 7241万,其中一二/三四线城市分别 2301/4940万,在线大班市场规模~4000亿元(根据网校客单价计算)。利用 19暑期峰值作为触及人群进行渗透率计算,一二线/三四渗透率(触及率)目前分别为 14.8%/3.8%。 无论一二& 三四线。 ,在线大班都有长期增长空间,目前赛道刚刚开始。
在线大班模式轻盈,扩张速度快,但 短期壁垒低至 获客成本高。在线大班全行业处于快速发展期。模式上,在线大班模式偏互联网属性,更加轻盈,可通过全网获客迅速实现规模化,但目前壁垒相对较低,获客成本为核心痛点。通过计算,在线大班商业模式可盈利存在,mode 类似计算机行业 saas 模型,企业只要不断优化产品、内容、技术,提升学生的正价续班率,同期控制 cac成本即可。相较于计算机行业,在线教育面向 2c 流量,季度收费、季度续班,学生数量更多,商业模式流量爆发性更强。
。 学而思在一二线市场领先,三四线市场各家机构较为均衡。分析头部产品定位,学而思更偏一二线市场,猿辅导、作业帮利用自身产品切入三四线流量。一二线市场在线大班学员画像来看,43%学生在学而思网校学习,而三四线用户画像,猿辅导、作业帮领先,分别占比 29%、28%,学而思紧随其后。
此次疫情为行业催化剂,加速渗透率提升速度,在线大班弹性最大。此次疫情事件带来的影响我们更多理解为行业催化剂:1)是在线教育大逻辑下的一次加速认知,改变了政策、学校、家长&学生对在线教育的认知,带来中长期流量的增多;2)影响行业 cac 成本,中长期带动 ltv/cac 的趋势变化。 短 期数据来看,站外& 站内流量爆发性均强。各家 2月初下载量达到峰值,12~24万/单日,显著高于暑期下载量 。从央视频看,2月 6日免费同步课程有 3677万累计观看人次,学而思网校/作业帮/猿辅导 2809万/604万/264万,在线大班学生人次大幅提升。
投资建议与投资标的 我们认为在线教育投资逻辑可分成两条主线,2c&2b。1)2c 端,看好通过优质内容& 技术研发相结合 的将 企业,将 2c 流量转化为收入。建议关注好未来(tal.n,未评级)、新东方在线(01797,买入)、跟谁学(gsx.n)、立思辰(300010,未评级)、猿辅导&作业帮(产业);2)2b 端,看好提供第三方技术支持/ 渠道的公司。建议关注视源股份(002841,未评级)、华数传媒(000156,未评级)、三盛教育(300282,未评级)等 ;3) 疫 情 期间 或 加速中小教培机构出清, 长期利 于 线下教培 龙头集中度上升。建议关注新东方(edu.n,未评级),卓越教育集团(03978,未评级)、思考乐教育(01769,未评级)等全国和地区龙头公司。
风险提示 转化率不及预期、竞争格局演变不及预期。

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