这些小众品牌增长速度快、能力强、产品线也较为坚实，更重要的是它们的营销方式和品牌形象更贴近年轻一代的审美，也代表了这一代人对化妆品的需求特征。
近年来，“零残忍”运动在美容行业越来越受重视，几家主要的美容品牌都取消了动物实验。
今年，《华丽志》报道了宝洁公司(p&g)联手hsi，以及雅诗兰黛集团(esteelaudercos.)支持反对动物测试的倡议活动#becrueltyfree的消息。(详见《华丽志》历史报道：宝洁联手动物保护组织hsi推动个护产品反动物测试倡议；雅诗兰黛集团力挺#becrueltyfree活动，希望在2023年以前废除化妆品动物测试)
去年，联合利华旗下的护理品牌多芬(dove)与水疗品牌bliss获得了动物保护组织(peta)的“零残忍”认证。今年年初，coty集团旗下彩妆品牌covergirl也获得了crueltyfreeinternational的零残忍认证。
近几年，我国政府也已经逐渐放宽了对于进口美妆个护产品检验的限制，许多反对进行动物测试的海外品牌也得以通过各种途径进入我国市场，如：
我国对动物测试的政策不断调整，逐渐放宽对美妆产品相关限制
我国豁免动物测试取得重大进展！crueltyfree与我国政府达成合作，部分进口美妆品牌进入我国将无须动物测试
美国护肤品牌drunkelephant（醉象）今年10月刚被资生堂集团收购，并且已经进入我国市场，而雅诗兰黛集团也曾是该品牌的竞标者之一。

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